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新零售的下半场,汽车互联网该如何进场?

   日期:2018-05-31     来源:品途商业评论    作者:徐磊    浏览:28    
核心提示:互联网经历了PC时代的高速发展,过去几年也经历了移动互联网时代。走到今天,我们会发现互联网的流量、新增越来越难。流量红利开始在消逝,在今天整个互联网时代,从增量市场到了现在的存量市场,消费者从过去的低价偏好,走到了现在价值偏好。
       互联网经历了PC时代的高速发展,过去几年也经历了移动互联网时代。走到今天,我们会发现互联网的流量、新增越来越难。流量红利开始在消逝,在今天整个互联网时代,从增量市场到了现在的存量市场,消费者从过去的低价偏好,走到了现在价值偏好。

 

什么是O2O?什么是新零售?

 

O2O从字面意思来讲,从线上到线下。线上的流量,用低价的策略引导消费者,在线完成购买,把消费者帮助线上商家,引导到线下去享受体验和服务,这是过去O2O概念。

 

我们会发现O2O有什么特点?首先是单向的,只是线上到线下这样一个维度。其次,我们会发现O2O有人说是伪命题,因为是用低价创造了一个消费。当这个低价不存在的时候,也许整个消费需求模糊了。基于这个消费需求,建立的商业模式就不存在了。所以,O2O在过去几年,从曾经的一个热点概念,很快变成了过街老鼠。现在还有人在提O2O吗?没有了。

 

什么是新零售?新零售概念是2016年底的时候,马云在云栖大会的时候首次提出来的。他认为在未来电子商务会消亡,企业会运用现在的大数据、人工智能重新再造整个商品的销售、生产流通的全环节,整个行业的生态会发生完全不同,消费者会有全新体验。

 

我们一起来想象一个场景,假设今天在人群熙熙攘攘的三里屯跟朋友一起逛街。我们肚子饿了想吃饭,会怎么做?拿出手机,在大众点评上面输入自己想要的口味,搜索到周边自己想去的餐厅,看评价、看最终的排名,选择一家餐厅,然后,借助导航把我们带到餐厅去。在去餐厅的路上,可能提前排队,以避免我们到了餐厅,还要浪费时间。

 

到了餐厅,可能拿出手机扫一扫二维码,在电子菜单上下单。菜上齐以后,依然拿出手机拍照分享发朋友圈,在吃饭过程中,线下跟朋友面对面交流,线上同时在朋友圈里面,还要跟点赞的人做一个互动。吃完饭以后,和朋友面对面评价,这顿饭吃得不错,同时也会回到点评上面,跟大家分享我对这个餐厅的观点。

 

这样的一个场景,到底哪部分环节属于线上,哪部分环节属于线下?餐厅吃饭这个环节算不算零售?

 

我们其实看得到,消费者并不关心哪个环节是在线上完成的,哪个环节是线下支持的。他关心的是我在当下,我想要的这个需求是不是能够得到一个理想的满足。

 

至于他是线上的一个功能,还是线下给到我的体验?不重要。重要的是我的需求,有人给到我最想要的满足。所以,其实在今天我个人的定义,我认为的新零售,首先确实应该包括了线上到线下,外延不是单纯的一个实物型商品,实物商品到虚拟商品到服务,都在零售范畴之内。

 

新零售的变迁

 

我们来想一想,当我们有记忆的时候开始,那时候的零售是什么样?那个时候是货架时代,我们把它定义成刚需型消费。

 

刚需型消费什么特点?物质是匮乏的。那个时候的关键角色是杂货铺那个店主,他只要有渠道能够进到货,就能够卖得出去,就能够挣得到钱。

 

对消费者来讲,消费者的需求是什么?求货若渴。只要买得到东西就OK了,因为有了需求得不到满足,很快迭代到了超市时代。

 

超市时代,我们把它定义成发现型消费。什么特点?相对来说,我们的商品是丰富的,五花八门的,最大的特点是所见即所得。我们在超市看到的东西就能够买回家,对于消费者来讲,他的需求物质上得到满足了,眼花缭乱,没有人帮他做推荐,没有人给他建议。那个时候的需求可能是我能买到我想要货的时候,能不能再便宜一点?可能低价是那个时候的需求。

 

再往后迭代,到了电商时代。电商时代,我们把它定义成推荐型消费。电商时代的特点是商品已经极大的丰富了,我们什么样的商品,在我们强大的淘宝上面,都可以找得到。电商时代最大的特点是搜索+ 推荐。我们会去看别人的评论,我们会去看有什么样的关键点,是别人能够推荐给我的,在对的那个场景给到我最对的东西。

 

在推荐型消费里面,消费者是希望有人能够猜我喜欢,能够猜得到我想要的是什么,然后把我想要的东西推荐给我。

 

再往后迭代,现在进入到社交时代。社交时代总结为情绪型消费,有什么特点?到了社交时代,物质的极大丰富已经不重要。这个时候的消费者,在当下的年轻人,追求的是彰显自己的个性,愿意去分享,愿意去寻找情感共鸣。

 

所以,这时候更多的小众商品出现了,设计师产品,能够更符合一个小众人群,能够凸显自己个性的商品,是他们能够想要追捧的。

 

我们总结整个零售时代变迁的时候,我们看得到,一个显性的动力是经济利益推动,支撑的手段是因为技术的迭代,背后的隐形动力是消费者需求的变化。消费者需求从一开始求货若渴到眼花缭乱,到希望有人帮我、猜我喜欢,到现在希望能够彰显自己个性。

 

正因为消费者需求在每一个时代里边变迁,我只要能满足消费者需求,有足够的技术手段支撑,就能够有最大的经济效益。所以,我们整个零售时代一步一步往前迭代。

 

消费者当下有什么样新的变化

 

首先,这是一组尼尔森调查的数据,通过这个基础结论,我们看得到一个趋势,我们现在需要去抓住这些更高学历、更年轻、更富有的消费者,满足他们线上的需求。

 

我们来看一看车主的洞察。这是根据微车大数据研究院的一组数据看到的,首先车主男性、女性的占比差距很大。从年龄结构上看到,35岁以下的车主占了70%,也就是整个汽车消费主力人群35岁以下的年轻人。

 

我们还有一个趋势,是现在大家都看得到的,不管哪个行业,现在其实都在走向所谓的农村市场,汽车是一样的。从微车研究院数据来看,三线城市以下的地域占了半壁江山,有一半车主都在三四线城市进行消费。

 

我们看得到一些现象,当下的消费者时间已经完全碎片化了,因为手机实在是已经弥漫到了生活的每一个细节已经彻底把时间碎片化。

 

我们购物是移动的,碎片的时间随时在用,走到哪儿,买到哪儿。我们整个社交是娱乐化的,年轻人不喜欢太刻板的、单一的、单向的传播、单向的需求,现在很少有哪一个品牌靠一招打天下,能够拥有所有年轻人的心。现在年轻人是品质型年轻人,重体验、重品质、个性化、追求情感共鸣,一定要打动他的内心。

 

再看车主,我们过去满足了他们的刚性需求,比如新车、二手车买卖交易,养车、用车过程里面的所有刚性需求,在过去汽车发展20年里基本上能够得到满足。

 

但是,有很多车主的延展性需求,也逐渐开始有各种各样的模式在满足。比如说商改以后,很多消费者有关心,我的汽车发生一些小的刮蹭的时候,到底走保险合适,还是到街边的修理店合适?我一旦走了保险修了车,明年的保费会增长。

 

或者说停车,随着支付手段的发展,现在我们停车已经有了越来越先进的交互体验。我们可以在进商场的时候,做一个基础绑定,离开那个停车场的时候,什么都不用操作,默认自动在账户里面扣款。这些其实都是围绕着过去的刚需服务,通过技术实现的延展服务。

 

另外一个维度,对消费者来讲,越来越追求个性化。比如说特斯拉,从生产开始全部是模块化,消费者可以根据自己的需求去选择要或者不要这个模块。用户希望自己的车跟别人的不一样。

 

过去传统的消费渠道在线下,我们想要买一件商品可能看电视、听广播,去选择有人教育我,某一个品牌在所有渠道里面做品牌狂轰乱炸,这个品牌可能就吸引了我,我们推着购物车到线下,买完东西回家,没有办法跟任何人分享。

 

后来,有了线上,线上购买前搜索,看一看到底什么样的商品符合我的需求,我们下单,等着送货上门。收到货以后可以做一些简单评价和交互。

 

到了现在,因为社交平台的存在,我们会发现消费者的购物渠道,完全碎片化。你很难说到底是在哪一个场景里面的哪一个节点上面,可以触达他。

 

现在社交平台,从微信的微商到内容电商,到微博,到任何一个人的朋友圈,微信公众号。你会发现,购买的路径已经分散在任何我们看得到的地方。可能微信公众号的一篇软文以后,背后有一个购买链接,不需要回到某一个流量平台上面,不需要回到某一个专门路径上,只要能够在消费者感兴趣的任何一个节点到达他,就可以完成购买和消费。

 

这对车主来讲是一样的。汽车的消费渠道也发生了变化,我们过去买车4S店,卖车可能在二手车经销商,想要买保险的时候,走传统的保险银行。我们想要汽车维修服务的时候,在汽服修理店。

 

后来迭代到了互联网出现,有了互联网以后,我们开始有了汽车电商,开始有了现在二手车平台,有了云保养,有了互联网金融。

 

但是,最近这1、2年,新媒体的渠道在汽车领域开始蓬勃涌现。我们知道也开始有很多微信公众号的新媒体,围绕着汽车这个细分领域,做得很红火。也有汽车问答,也有微博大号,也有KOL出现。他们在整个汽车消费的渠道里面,以他们特有的、独特的视角和特点,影响着消费者。包括消费者的购车需求、维修养车需求,很多时候第一层能够影响到他的是身边的人。

 

当用户想要买车,或者想要获得一个服务的时候,第一层影响他的是身边的朋友关系。可能过去一个老车主的推荐和传播,对他是第一层影响。第二层可能会去搜索,看看同样的、普通的素人评价,在这个评价基础上,也许再去找所谓的一意见领袖,再去看一看意见领袖对同一个需求是什么样的看法。

 

在用户整个逐步了解过程里,有很多节点都可以触动他完成购买。也许在身边向朋友去了解的时候,朋友给到他一个微店,说哥们儿我也开了一个4S店,我也开了一个汽车修理店,在线下单可以完成这样一个服务体验。也许在这个过程里面,在某一篇文章的链接后面就是一个云维修。

 

全过程我们会发现,现在消费者的结构和需求发生了很大变化。现在的时间点,对于我们整个汽车行业不管线上、线下,到底应该做一些什么样对的事情?才能够在目前的时代,找到我们最好的策略。

 

首先这是一句正确的废话。因为在现在所有人都知道必须要做到全渠道占领,不管是线上、线下的渠道,还是现在社交渠道,都需要有自己的布局。

 

其次有了渠道之后,需要引流有道。因为现在不管是哪一个维度的流量成本都非常高。我们想要去引流的时候,到底是做一个全媒体平台的曝光,还是去找到最有针对性的垂直类媒体,去找精准的投放?我们到底应该是在一些推荐型平台上面找大流量,还是在社交型流量上面找小流量?

 

对于大的品牌来讲,当他想要去做品牌传播的时候,全媒体平台的曝光,能够首先让他做到最大化流量触达。对于垂直类平台来讲,可以帮助想要所谓的ROI转化的精准线索的品牌,是可以快速能够筛选出来自己最想要的销售产出。

 

对于推荐型平台来讲,过去的传统电商都属于推荐型平台。他们有相对准确的消费需求,知道消费者想要什么,所以做法是尽最大的可能把流量集中在自己的平台上,推动商家到平台去做流量的竞争。

 

这种模式好的地方是一定流量的汇聚效应非常强,对于有资金实力的大品牌,在推荐型平台上面,去花更高的成本打掉所有实力比不上他的小商家。所以,在大的推荐型平台上,相对来讲中小型商家是有生存难度的。

 

而另一种形式的社交型平台,比如微商、内容型电商、拼团型电商等等,他们的特点是流量分散,每一个小的社交节点,都有可能是入口,每一个小的节点上的入口流量,相对成本都会低。

 

在社交型平台上,中小型商家有他相对比较大的生存空间,不需要花更高的成本,跟大企业做流量的竞争。这些其实都是选择,对于我们任何一个行业的服务者来讲,我们需要去了解自己的诉求是什么,我们需要知道说到底应该是在全媒体平台上面去追求我们的品牌曝光,还是应该去找到最适合我们的垂直类媒体,去找精准的线索,还是应该在大的推荐型平台上面,去快速拿到流量。或者是我们了解自己的实力,应该到社交型平台上面去找跟自己流量有对应关系的小的节点入口。

 

那么抓了全渠道,去找对的流量,这件事情可以做得很好吗?不一定

 

我们认为在当下,最最重要的是数据,最重要的应对策略是能够抓到最完整的数据。比如说以汽车消费者为例,把数据做了几种分类

 

第一种分类:静态数据;静态数据是围绕着人和车最基础的数据。比如说车辆的车型、品牌、颜色、车况等我们叫基础数据。围绕着人来的,性别、年龄、身份证等,这些是人的信息,叫静态数据。

 

对于汽车这个领域来讲,哪一类的汽车能够拿到静态数据?基本上工具型服务比较容易拿到静态数据。比如说违章查询,违章查询一定能够拿到跟车有关的基础数据。因为没有这些数据,不可能帮车主查到他的违章信息。汽车的估值也可以,在当下这辆汽车的行驶路程,车况,有了这些数据可以帮他做评估。

 

第二种分类:动态数据;更多是基于位置,行走在路上,能够拿得到关于位置相关的数据。显然所有的导航、地图,这一类的软件都是可以采集到用户的动态数据。

 

第三种分类:行为数据;行为数据是车主发生的任何一个行为,获取到的数据叫行为数据。我们完成了车辆交易,买车、卖车、二手车,完成这样一个行为,拿到买卖的行为数据。我买了车险,买车的时候贷款了,甚至买车险的时候是分期购买的,这些行为能够拿到相关的、低频的行为交易数据。

 

加油、停车这些也叫行为数据,属于高频的行为数据。不同的一个行为,对应不同的数据维度。比如说低频的交易数据,新车买卖,可以拿到车辆的静态数据,买一辆车一定知道这个车什么品牌、什么型号,完成了买卖行为的时候,知道买车的行为数据。高频的交易行为,加油也好,停车也好,这样的高频交易其实拿不到车辆的静态数据。

 

我停一次车,就算使用了停车服务,你要让我留下车辆的相关数据恐怕很难,因为这个数据你的服务并不需要我的数据,才可以支持,所以我不会把我的数据给你。这样的交易行为能够获取到他的高频交易,但是很难拿到基础数据。

 

第四种分类:偏好数据;对人的描述,人的个性特点,人的喜好,我到底喜欢运动型车,还是喜欢商务型的车,这个车主到底喜欢黑科技,还是喜欢香车美女,这一类属于行为偏好数据,汽车媒体显然是有优势的。

 

所有的汽车媒体,从用户的浏览习惯里面,可以对用户做交叉比,形成一些偏好,知道用户的一些偏好和行为。

 

其实很难有任何一个载体,可以把所有的数据全部获取得到。但是微车在致力于做这件事情,我们也在通过不同的手段希望实现行业的开创。

 

举个例子,比如车险商改,商改以后,用户都有这样的痛点,我发生一个小刮蹭的时候,到底怎么办?要不要走车险,今年走完车险,明年的价格是不是变得很高?如果不走车险,找一个小的维修店,修完以后,到底性价比哪个合适?我们可以给到用户一个小工具,用户只需要在一个动态的图上选择任何一个部位,微车可以快速告诉你,你这个部位修理完以后,修车价格是多少。如果你不修理走保险,你第二年保费会增长多少。

 

但是用户需要这个服务的时候,必须告诉我基础数据,你得让我知道,你是一辆宝马?还是一辆现代。你得让我知道你的车况是什么样的。否则我没有办法帮你带到一套模型里,帮你算出来基础数据。我们一直用服务换数据,我们用工具型服务,我们换取车辆的静态数据。愿意让用户把他的数据给到我,因为他要获取这个服务,我们用这些工具,能够得到用户,跟车有关的很多静态数据。

 

获得静态数据后,如何能够把服务做到更深?

 

我们认为,静态数据通过媒体的标签分类能够做到更精准。用户到底喜欢什么样的内容,喜欢阅读哪方面的东西,跟车辆相关的、品牌相关的、养车用车相关的,所有这些内容,根据用户的自定义,根据他的需求,我们帮用户去做内容推荐,根据用户的阅读习惯,可以能够掌握用户的偏好数据。

 

这个车主什么样的喜好,到底是想要运动型的车,还是更关注保健型的车。这些数据都是在我们功能板块的基础上,能够去采集和获取的。所以平台可以有相对完整的车主画像,可以知道一个车主,什么样的年龄、什么样的性别,开什么样的汽车,油耗是多少,加什么样的油,多长时间加一次油,有没有买保险,买保险的时间是什么,在什么样的时间节点该换车了。

 

从产出来讲,因为精准程度很高,由此会有完全不同的投资回报率,这就是数据的价值。我们经过自己的观察,我们看到整个时代的变迁,我们观察到消费者需求的动向,我们看到结构在变,需求在变,渠道在变,我们希望以一己之力,希望能够跟行业里边的很多朋友,一起寻找到更有价值的解决之道。能把数据做深,把数据能有的标签做全,把媒体矩阵做好,把所有渠道做扎实。

 
 
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